Науковий вісник ПУЕТ. Серія «Економічні науки»

Мета статті полягає в аналізі існуючих методик розрахунку ефективності окремих елементів комплексу маркетингових комунікацій та ідентифікації критеріїв оцінювання рівня розрахованого показника ефективності закладів вищої освіти. Методика дослідження. Вирішення поставлених у статті завдань здійснено за допомогою таких загальнонаукових і спеціальних методів дослідження: аналізу та синтезу, систематизації та узагальнення. Результати. Установлено, що оцінювання ефективності комунікацій закладів вищої освіти є складним завданням, оскільки кожне повідомлення, яке вони передають своїм внутрішнім або зовнішнім стейкхолдерам, може розглядатися як частина комунікації. Економічні й комунікативні ефекти між собою взаємопов’язані, але критерії їх оцінювання різні. До основних економічних ефектів комунікацій варто зарахувати кількість здобувачів закладу вищої освіти та інших споживачів його продуктів, частку ринку закладу вищої освіти, імідж закладу вищої освіти, рівень лояльності стейкхолдерів до закладу вищої освіти, поінформованість про заклад вищої освіти. Комунікативний ефект від реалізації комплексу маркетингових комунікацій закладів вищої освіти оцінюється через увагу, пам’ять, емоції, відчуття, сприяння об’єктів комунікаційного впливу. Економічна ефективність від упровадження комплексу маркетингових комунікацій оцінюється за традиційною методикою, тобто через співвідношення результату до витрат. Практична значущість результатів дослідження. У статті доведено, що значна кількість методичних підходів щодо оцінювання ефективності комплексу маркетингових комунікацій ґрунтується на врахуванні комунікативних ефектів, що можливе лише в разі використання ринкової інформації, отриманої в результаті проведення маркетингових досліджень ринку. Результати (ефекти) мають визначатися цілями реалізації комплексу маркетингових комунікацій. Основні наукові положення статті можна використовувати у практиці діяльності закладів вищої освіти під час планування ними комплексу маркетингових комунікацій.

Ключові слова:

комплекс маркетингових комунікацій, ефект, ефективність, комунікативний ефект, комерційний ефект.

ПОСИЛАННЯ

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуника- ции: интегрированный подход / Дж. Бер- нет, С. Мориарти. – Санкт-Петербург : Пи- тер, 2001. – 864 с.

2. Інновації у маркетингу і менеджменті: монографія / за заг. ред. С. М. Ілляшенка. – Суми : ТОВ «Друк. дім «Папірус», 2013. – 616 с.

3. Классика маркетинга / сост. : Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. – Санкт-Петербург : Питер, 2001. – 752 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. – Санкт-Петербург : ПитерКом, 1999. – 896 с.

5. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – 2-е изд. – Москва : Изд-во Эксмо, 2006. – 416 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – Санкт-Петербург : Питер, 2007. – 800 с.

7. Липчук В. В. Маркетинговий аналіз : навч. посіб. / В. В. Липчук. – Київ : Академвидав, 2007. – 216 с.

8. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. / О. Дейнега, Є. Крикавський, І. Дейнега, І. Лорві. – Львів : НУ «Львівська політехніка», 2014. – 380 с.

9. Маркетинговая деятельность учреждения профессионального образования : монографія. / [А. А. Саламатов, Д. Н. Корнеев, С. С. Демцура и др.]. – Челябинск : ФГБОУ ВПО «ЧГПУ», 2012. – 104 с.

10. Полукаров В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. пособие / В. Л. Полукаров, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили. – Москва : КНО- РУС, 2006. – 352 с.

11. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку : навч. посіб. / Т. О. При- мак. – Київ : МАУП, 2003. – 200 с.

12. Саркисян О. А. Конспект рекламиста : учеб. пособие / О. А. Саркисян, О. А. Груздева, Г. В. Красовский. – Москва : РА «НЬЮТОН», 1999. – 133 с.

13. Яловега Н. І. Маркетингові аспекти комунікаційної діяльності вищих навчальних закладів : монографія / Н. І. Яловега. – Полтава : РВВ ПУСКУ, 2008. – 178 с.

14. Little J. D. C. Models and Managers, the Concept of a Decision Calculus [Е-resourse] / J. D. C. Little // Management Science, 16, 1970, pp. 466–485. – Access mode: https://pdfs.semanticscholar.org/af4f/5851e544f7961e463ef6c144d30173510f07.pdf.

15. Vidale M. L. An Operations Research Study of Sales Response to Advertising / M. L. Vidale, H. B. Wolfe // Operations Research. – 1957. – № 5 (3). – Р. 370–381.

Опубліковано: 2020-03-26